Seit dem 2. August 2026 gelten in der Europäischen Union neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte und KI-manipulierte Inhalte. Für Unternehmen in Liechtenstein und der Schweiz stellt sich damit die Frage, was tatsächlich gekennzeichnet werden muss.
Die wichtigste Antwort vorweg: Nicht jeder KI-Inhalt braucht automatisch eine Kennzeichnung. Relevant wird sie vor allem dann, wenn künstlich erzeugte Inhalte real wirken und mit echten Personen, Orten, Aussagen oder Ereignissen verwechselt werden könnten.
Gilt der EU AI Act in Liechtenstein?
Liechtenstein gehört zum EWR, aber nicht zur EU. Der EU AI Act ist zwar EWR-relevant, mit Stand August 2026 aber noch nicht vollständig in das EWR-Abkommen übernommen.
Die neuen Transparenzpflichten gelten deshalb nicht automatisch seit dem 2. August 2026 als liechtensteinisches Recht.
Trotzdem sind sie für Unternehmen in Liechtenstein sehr relevant. Viele Inhalte werden auch in Österreich, Deutschland oder anderen EU-Ländern eingesetzt. Unter bestimmten Voraussetzungen kann der EU AI Act zudem auch Unternehmen ausserhalb der EU betreffen, wenn deren KI-Output in der EU verwendet wird.
Wie sieht es in der Schweiz aus?
Auch in der Schweiz gilt der EU AI Act nicht direkt. Eine umfassende KI-Gesetzgebung nach EU-Vorbild besteht aktuell nicht.
Für Schweizer Unternehmen mit Kundschaft, Kampagnen oder digitalen Angeboten in der EU können die europäischen Regeln dennoch relevant sein. Entscheidend ist also nicht nur der Unternehmenssitz, sondern auch, wo ein KI-Inhalt eingesetzt wird.
Welche KI-Inhalte sollten gekennzeichnet werden?
Besonders wichtig ist die Kennzeichnung von sogenannten Deepfakes. Gemeint sind damit Inhalte, die künstlich erzeugt oder manipuliert wurden, aber so echt wirken, dass sie mit einer realen Aufnahme verwechselt werden könnten.
Das kann zum Beispiel ein KI-Video einer realen Person sein, die scheinbar etwas sagt oder tut, was nie stattgefunden hat. Auch fotorealistische Bilder von Personen, Orten oder Situationen können relevant sein, wenn der Eindruck entsteht, es handle sich um eine echte Aufnahme.
Eine einfache Faustregel lautet: Realistisch + KI-generiert + mit der Realität verwechselbar = kennzeichnen.
Für Unternehmen kann ein kleiner, gut sichtbarer KI- oder AI-Badge direkt im Bild oder Video eine praktikable Lösung sein.
Wann braucht es keine sichtbare Kennzeichnung?
Eine sichtbare Kennzeichnung ist nicht automatisch notwendig, wenn ein Inhalt eindeutig künstlich oder fiktiv ist. Dazu gehören etwa Comicfiguren, Fantasiewelten, Fabelwesen oder stark stilisierte Illustrationen.
Wenn niemand ernsthaft davon ausgehen würde, dass es sich um eine echte Aufnahme handelt, besteht in der Regel keine relevante Verwechslungsgefahr.
KI-generierte Stimmen und Audio
Auch künstlich erzeugte oder manipulierte Stimmen können kennzeichnungspflichtig sein. Besonders relevant ist das beim sogenannten Voice Cloning oder bei Audioinhalten, die den Eindruck vermitteln, eine reale Person habe tatsächlich eine bestimmte Aussage gemacht.
Eine mögliche Kennzeichnung wäre zum Beispiel:
Dieser Audioinhalt beziehungsweise diese Stimme wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt oder bearbeitet.
Offensichtlich künstliche Soundeffekte oder klar fiktive Stimmen müssen dagegen in der Regel nicht gekennzeichnet werden.
Müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?
Nicht jeder Text, bei dem ChatGPT, Claude oder ein anderes KI-System eingesetzt wurde, braucht automatisch einen KI-Hinweis.
Relevant sind insbesondere Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, also etwa zu Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Gesundheit, Sicherheit oder aktuellen Ereignissen.
Wichtig ist jedoch eine Ausnahme: Wird ein solcher Inhalt von einem Menschen geprüft und besteht eine klare redaktionelle Verantwortung, entfällt die spezifische Kennzeichnungspflicht nach dem EU AI Act grundsätzlich.
Ein professionell geprüfter Blogbeitrag mit KI-Unterstützung ist also anders zu beurteilen als ein vollautomatisch erzeugter Artikel, der ohne menschliche Kontrolle veröffentlicht wird.
Unternehmen können trotzdem freiwillig transparenter sein und zum Beispiel folgenden Hinweis verwenden:
Dieser Text wurde mit Unterstützung künstlicher Intelligenz erstellt oder bearbeitet.
Die Kennzeichnung betrifft nicht nur Social Media
Die Frage der KI-Kennzeichnung sollte nicht ausschliesslich bei Social Media angesiedelt sein. Auch Marketing, Grafik, Kommunikation, Projektleitung, Web, Video und externe Dienstleister sollten wissen, wann ein KI-generierter Inhalt geprüft und gegebenenfalls gekennzeichnet werden muss.
Gerade bei Kundenprojekten lohnt es sich, diese Frage frühzeitig zu klären und möglichst mit einem einheitlichen internen Standard zu arbeiten.
Drei typische Beispiele aus der Praxis
KI-generierte Comicfigur
Eine eindeutig fiktive Comicfigur ist nicht mit einer realen Person verwechselbar. In der Regel ist keine sichtbare Kennzeichnung notwendig.
Fotorealistisches KI-Bild eines erfundenen Büros
Wenn Besucherinnen und Besucher davon ausgehen könnten, dass es sich um die tatsächlichen Geschäftsräume handelt, ist eine Kennzeichnung empfehlenswert.
KI-Video einer realen Person
Zeigt ein KI-generiertes Video eine reale Person, die scheinbar eine Aussage macht oder etwas tut, das nie stattgefunden hat, sollte der Inhalt klar gekennzeichnet werden.
Im Zweifelsfall lieber transparent sein
Unternehmen dürfen freiwillig strengere Regeln anwenden als gesetzlich vorgeschrieben. Gerade für Unternehmen aus Liechtenstein und der Schweiz, die grenzüberschreitend arbeiten, kann ein einheitlicher interner Standard sinnvoll sein.
Dabei gilt als pragmatische Regel: Wenn ein KI-Inhalt real wirkt und Menschen über seine Echtheit täuschen könnte, sollte er gekennzeichnet werden.
Technische Kennzeichnungen oder Metadaten der eingesetzten KI-Systeme sollten zudem nicht bewusst entfernt werden.
Fazit
Seit dem 2. August 2026 gelten in der EU neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte Inhalte.
Für Liechtenstein und die Schweiz bedeutet das nicht, dass ab sofort jeder mit KI erstellte Inhalt einen Hinweis braucht. Besonders relevant sind realistisch wirkende KI-Bilder und Videos, Deepfakes, künstlich erzeugte Stimmen sowie bestimmte automatisiert erstellte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse.
Unternehmen mit Bezug zum EU-Markt sollten die europäischen Vorgaben deshalb bereits heute in ihre Content-Prozesse integrieren.
Denn Transparenz bedeutet nicht, überall pauschal «KI» draufzuschreiben. Sie bedeutet, dort klar zu kennzeichnen, wo künstliche Intelligenz einen falschen Eindruck von Realität erzeugen könnte.